Asturias, paraíso natural

Asturias, paraíso natural

Ayer nos contaban en la prensa regional como "El Principado encargó y pagó al autor del logotipo 'Asturias, paraíso natural' una renovación de la emblemática campaña turística, pero jamás la utilizó" y esta mañana volvían a poner en boca de Arcadi Moradell: "Las últimas campañas se han hecho fatal, damos palos de ciego" (...) "Cada político llega con la intención de cambiarlo todo para apuntarse el tanto".

"Asturias, paraíso natural" ha llegado a convertirse en marca turística con algunas de las características que Kevin Roberts atribuye a las "lovemarks". Cualquier campaña de comunicación posterior habría de tener esto en cuenta a la hora de divulgar la idea, razonable por otra parte, de que Asturias tiene además otros valores. Cuando se dirigen a los "enamorados de Asturias" huelga cualquier argumento, pero sería oportuno entablar un diálogo en el que los destinatarios se sientan escuchados y tenidos en cuenta por su marca.

Y cuando se dirigen a los "aún no enamorados de Asturias", ponen a reconocidos personajes de proyección internacional a pregonar las cualidades de la marca. No está mal, porque en el conjunto de las piezas que constituyen la campaña actual integran varios elementos oportunos, como el misterio y la sensualidad, pero podrían in un poco más allá. Asturias está en el momento que, como marca, necesita lograr lealtad más allá de la razón.

Lamentablemente lograr intimidad, empatía, compromiso, pasión, es más difícil, requiere más tiempo y sobre todo una actitud distinta, porque no estamos hablando de "vender el producto", sino de una relación de reciprocidad. Quien tenga oídos para oír que oiga, o que se lea el libro de Roberts (no del pirata, sino del publicitario), que lo explica mucho mejor que yo. La imagen que luego se asocie a la marca ya no será la de una campaña, sino la que nuestros amantes consumidores tengan de nosotros, y esto habrá que aprender a descubrir y escuchar.

A algún corto mental se le ocurrirá que para esto lo mejor es hacer un concurso de diseño abierto al público en general y, por supuesto, con jurado popular (cielos, espero no estar dando ideas).